چالشهای برند آفرینی در ایران
چند سالی است که با برگزاری کنفرانسها، سمینارها و دوره های آموزشی در خصوص برند و نیز انتشار کتب و مقالات متعدد در این حوزه، تب برندسازی در ایران بالا گرفته است. امروز کمتر کسی است که با مفهوم برند و برند آفرینی آشنایی نداشته باشد و اهمیت آن را درک نکرده باشد. با این وجود هنوز برندهای قدرتمند ایرانی که بتوانند در عرصه بین المللی و یا حداقل منطقه ای عرض اندام کنند به میزان قابل قبول به وجود نیامده اند. چرا؟
در این بخش قصد دارم اندکی در خصوص دلایل احتمالی عدم توفیق شرکتهای ایرانی در ایجاد برندهای بین المللی و یا حداقل منطقه ای بپردازم.
- متوقف ماندن در تئوری:هرچند کنفرانسها و سمینارهای متعددی در حوزه برند و برندسازی برگزار شده است. ولی به نظر می آید تغییر نگرشها و رویه های کاری آن چنان که باید در عمل دیده نمی شود. امروز به قدر کافی در خصوص الگوها و مدلهای برندسازی صحبت شده است. وقت وقت عمل است و بکارگیری و آزمون عملی دانش برندسازی. حال وقت آن رسیده است صاحبان کسب و کارهای ایرانی که دانش و علم برندسازی را تا حدی فرا گرفته اند به دنبال پیاده سازی این دانش و کسب مهارتهای عملی در این خصوص باشند. بکارگیری عملی عمل برندسازی می تواند به توسعه مدلها و الگوهای بومی و ایرانی نیز بیانجامد که در این صورت می توانیم هم مصرف کننده خوبی برای دانش بازاریابی و برندآفرینی باشیم و هم خود تبدیل به تولیدکننده این علوم هم بشویم.
- اقتصاد دولتی یا شبه دولتی:تلاش مضاعف و خستگی ناپذیری برای پیمودن مسیر پر فراز و نشیب و دشوار موفقیت، ثبات مدیریتی، اختیارات کافی و شاید از همه مهتر انگیزه ای بسیار بالا را می طلبد. به نظر می رسد در سازمانها و شرکتهای بزرگ که یا مالکیت دولتی داند و یا شبه دولتی، این زیرساختها به قدر کافی وجود ندارد. بر این اساس یا باید راهی برای توسعه زیرساختهای مورد نیاز توسعه و پیشرفت مدیران کسب و کارهای دولتی پیدا کرد و یا زمینه واگذاری واقعی این کسب و کارها به بخش خصوصی را فراهم ساخت.
- بازارهای انحصاری یا شبه انحصاری:مشتری مداری زمانی واقعاً اهمیت می یابد که عرضه کنندگان خدمات با مساله “مشتری نداری” مواجه شده باشند. زمانی که مشتریان برای دریافت کالا و خدمات در صفهای طولانی به انتظار ایستاده اند و به هر روی مجبور به مراجعه به عرضه کنندگان هستند، قدرت نزد ارائه دهندگاه کالا و خدمات قرار دارد و اهمیت مشتری چندان قابل درک نیست. اما زمانی که عرضه از تقاضا پیشی بگیرد و مشتری حق انتخاب داشته باشد و ارائه دهنگان کالا و خدمات با ظرفیتهای خالی و استفاده نشده مواجه شوند، اهمیت مشتری به طور جدی و واقعی درک می شود و در این زمان است که مشتری صاحب حق می شود و در جایگاه رئیس قرار داده می شود.بسیاری از شرکتهای ایرانی به صف کشیدن مشتریان جلوی شرکتشان عادت کرده اند و هنوز که هنوز است توقع دارند نهادهای حاکمیتی با ایجاد موانع سخت برای ورود رقبا، مشتریان را مجبور به انتخاب کنند. توقع بلوغ و رشد در تراز جهانی از بازارهای انحصاری و شبه انحصاری تا زمانی که چنین شرایطی حاکم است نمی رود.
- عدم وجود باور راسخ به مشتری مداری:از مهمترین چالشهای کسب و کار در کشور، به باور رساندن مدیران ارشد به اهمیت مشتری و مشتری مداری است. برای استقرار پایدار نظام بازاریابی صرفا اعتراف زبانی به اهمیت مشتری کافی نیست، بلکه ارزش مشتری باید به باوری درونی و عملی تبدیل شود. شعار “مصرف کننده ایرانی، کالای ایرانی بخر“. شعاری است بسیار ارزنده اما زمانی این شعار کامل می شود که صنعت هم به این شعار که “تولید کننده ایرانی، محصول درخور ایرانی تولید کن” هم پذیرفته شده و برای تحققش تلاش شود.
- نادیده گرفت مشتریان درونی:وقتی می بینیم بسیاری از مدیران به کارکنان خود به (عنوان مهمترین سرمایه های سازمانی) توجه کافی ندارد، دشوار بتوان پذیرفت که این مدیران به اهمیت مشتری باور دارند. چراکه مشتری مداری از توجه به کارکنان شروع می شود. اگر مدیری نتواند رضایت مشتریان داخلی خود (کارکنان) را تامین کند هرگز قادر نخواهد بود که به رضایتمندی مشتریان بیرونی دست یابد. علاوه بر باور به اهمیت مشتری مداری توسط مدیران، کارکنان نیز باید به این باور رسیده باشند. در بسیازی از صنایع، مشتریان اکثر کالاها و خدمات مورد نیاز خود را به طور مستقیم از کارکنان دریافت می کند. حال اگر کارمندان سازمانی مشتری مداری را جز اصول بدیهی کار خود نداند در این سازمان مشتری مداری چیزی بیش از یک ادعا نخواهد بود.آنچه مشتری را به رضایت می رساند ادعا یا تظاهر به مشتری مداری نیست بلکه باور و سپس اثبات این مهم در عمل است.
- تعریف ناقص از موفقیت:به نظر می رسد که بسیاری از مدیران ارشد اقتصادی کشور، تعریف درست و کاملی از موفقیت ندارد. تنها معیار موفقیت بسیاری از شرکتهای ایرانی، معیارهای مالی هستند. درآمد، فروش، سود و …. اما معیار موفقیت در شرکتهای بین المللی صرفا به نسبتهای مالی بر نمی گردد. بلکه آنها به تصویری که ذینفعانشان از آنها می سازند هم حساس هستند و مدام بهبود برند و تصویر سازمانی خود را در دستور کار دارند. باید فهمید که تنها مشهور بودن کافی نیست بلکه باید محبوب هم بود. محبوبیت است که گذر از پلکان موفقیت را هموار می سازد. صرفا داشتن مشتری نشانه عملکرد خوب نیست بلکه داشتن مشتری راضی است که نشانه درست عمل کردن است.
- تقویت ادعا به جای بهبود عملکرد:به نظر می رسد که برندسازی در بین بسیاری از شرکتهای ایرانی به طرح ادعا و تبلیغ آن ادعا خلاصه شده است. شرکتی که قصد تقویت برند خود را دارد بودجه تبلیغاتی خود را افزایش می دهد. بسته بندی خود را جذاب تر می کند. لوگوی زیباتری طراحی می کند و به طور کلی به دنبال رنگ و لعاب بخشیدن به ظاهر خود است. اما تقویت باطن کار چه؟ پیشتر اشاره شد زمانی یک برند قدرتمند ساخته می شود که ادعای مطرح شده در عمل هم اثبات شود و دیگران نیز اثبات آن را تایید کنند. جذاب کردن بسته بندی وقتی داخل آن بسته، محصول مناسبی قرار ندارد نه تنها به تقویت برند نمی کند بلکه قابلیت اعتماد و اعتبار آن برند را نیز زیر سوال می برد.
- عدم جسارت حضور در عرصه جهانی: به نظر می رسد بسیاری از شرکتهای ایرانی صرفا در محدوده مرزهای کشور به دنبال بازار خود می گردند. در صورت توجه به بازار بسیار گسترده منطقه ای و حتی بین المللی، فرصتهای بیشماری قابل تعریف و استفاده است. البته برای حضور در بازارهای خارجی باید کالاها و خدمات متناسب با نیاز این بازارها را طراحی و تولید نمود. تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مناسب از بازارهای خارجی اولین گام برای شناخت نیازها و تقویت جسارت حضور در این بازارها است. این امر می تواند به خام فروش محصولات کشاورزی و نفتی پایان داده و موجب توسعه فروش محصولات ایرانی با برند ایرانی شود. در صورت بهبود کیفیت و توجه کافی به نوآوری، گسترش و تقویت حضور محصولات ساخته شده ایرانی با برند ایرانی در بازارهای خارجی نیز دور از دسترس نخواهد بود.
نویسنده: امیر بختایی (مشاور مدیریت در سازمان مدیریت صنعتی)
ثبت ديدگاه