تبلیغات هم به جنگ آلودگی هوا می‌رود
هوای شهرهای بزرگ کشورمان گاهی آنقدر آلوده می‌شود که شهروندان این شهرها دیگر توان نفس کشیدن ندارند. افراد در این مواقع تلاش می‌کنند که با استفاده از ماسک تاحدودی جلوی آلودگی را بگیرند ولی خودشان هم می‌دانند که کار از این حرف‌ها گذشته و باید راهکاری بهتری برای خلاصی از آلودگی بیابند.مسئولان می‌گویند ۷۰درصد آلاینده هوای شهرهای بزرگ توسط خودروها و موتورسیکلت‌ها تولید می‌شود. البته این‌درصد اعلام شده از شهری به شهر دیگر متغیر است و امکان دارد در برخی از شهرها این‌درصد کاهش یابد اما با تمام این توصیفات، خودروها به‌خصوص آنهایی که تک سرنشین هستند، مقصران اصلی آلودگی‌های هوا در شهرهای بزرگ محسوب می‌شوند. در این باره بارها کارشناسان و مسئولان راهکارهای مختلفی را پیشنهاد داده‌اند.
یکی از راهکارهایی که چندی است در شهرهای مختلف توسط دفتر آموزش و مشارکت‌های مردمی سازمان حفاظت محیط زیست کشور در حال اجرا است، کمپین محیط زیستی «سه‌شنبه‌های بدون خودرو» است. در این کمپین از مردم درخواست شده که یک روز از هفته را از خودروهای شخصی خود استفاده نکنند و در راستای کاهش آلودگی هوای شهرشان اقدامی موثر انجام دهند. این کمپین به گفته مسئولان شهر به شهر در حال گسترش است و توسط مردم مورد استقبال قرار گرفته است، برای مثال این کمپین در شهرهای مختلفی مانند اهواز، کازرون، گلپایگان، مهاباد و… نیز اجرا شده است.
در راستای اشاعه این کمپین، خبر آن در شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای پیام‌رسانی مانند تلگرام نیز در حال پخش شدن است و کاربران چنین فضاهایی به گسترش آن کمک کرده‌اند. «فرصت امروز» درصدد بررسی ابعاد مختلف این کمپین برآمده است. در این باره سراغ امیر بختایی، مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات رفته‌ایم. بختایی در این گفت‌وگو علاوه بر پاسخگویی به سوالات مختلف، راهکارهایی را نیز برای گسترش بیشتر پیام کمپین عنوان کرده است که در ادامه می‌خوانید.
ایده این کمپین را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
آلودگی هوا معضلی است که از سال‌ها پیش مطرح بوده و یکی از دغدغه‌های مهم مردم در شهرهای بزرگ و نهادهایی که به نوعی با این موضوع درگیر هستند، بوده و هست. امروز میزان آلودگی هوا در اکثر شهرهای کشور به سطحی کاملا نگران‌کننده رسیده و کیفیت زندگی شهرنشینان را به طور جدی به مخاطره انداخته است.
از آنجا که بخش قابل توجهی از آلودگی هوا مربوط به منابع متحرک شامل انواع وسایل نقلیه است، کاهش استفاده از خودرو توسط مردم می‌تواند بر کاهش میزان آلودگی تاثیر قابل توجهی داشته باشد. از این رو کلیت این کمپین که تشویق مردم به استفاده کمتر از خودروی شخصی است کاری است کاملا صحیح و قابل ستایش و قدردانی.
آیا این کمپین ویژگی‌های یک کمپین را دارد؟ مخاطب اصلی آن چه کسانی هستند و پیام طراحی شده برای کمپین به نظرتان می‌تواند مخاطبان اصلی آن را متقاعد به تغییر رفتار و پیروی کند؟
کمپین ارتباطی به معنای استفاده گسترده و هماهنگ از رسانه‌های مختلف به منظور تغییر نگرش و تغییر رفتار مخاطب است. به نظرم مخاطبان «کمپین سه‌شنبه‌های بدون خودرو» تمامی مردم و ساکنان شهرهای بزرگ و به‌ویژه مالکان خودروهای شخصی هستند. کلیت این پیام که مردم را به استفاده کمتر از خودروی شخصی تشویق می‌کند جای ایراد ندارد. با این وجود یک نکته را در خصوص طراحی پیام این کمپین لازم است عنوان کنم.
باوجودی که عدم استفاده از خودروی شخصی تنها در یک روز هفته نمی‌تواند معضل آلودگی را حل کند اما احتمالا کوتاه کردن بازه زمانی اقدام عملی کمپین که به‌صورت هفتگی دیده شده است با گذشت زمان از تاثیرگذاری آن خواهد کاست. شاید در هفته‌های اولیه تعداد افرادی که به این کمپین به‌صورت عملی می‌پیوندند امیدوار‌کننده باشد، ولی با گذشت زمان پیروان عملی این کمپین به تدریج کاهش خواهند یافت و اگر چنین شود یکی از دلایل آن هفتگی بودن اقدام عملی این کمپین است.
شاید اگر در کمپین اولیه بازه زمانی به‌صورت ماهانه دیده می‌شد مثلا اول هر ماه، دوام و زمان اثربخشی این کمپین بیشتر می‌شد. دلیل این ادعا عدم وجود جایگزین مناسب و کافی برای خودروی شخصی است.متاسفانه در حال حاضر سامانه حمل‌و‌نقل عمومی در شهرهای بزرگ به هیچ وجه پاسخگوی نیاز مردم نیست.
اگر قرار باشد مردم روزهای سه شنبه خودروهای شخصی را در خانه بگذارند و خودروهای عمومی هم توان انتقال مناسب مسافران را نداشته باشد، درخواست این کمپین غیر‌عملی یا حداقل دشوار می‌شود و اگر چنین شود، هفته به هفته از پیروان این کمپین کاسته خواهد شد. بر این اساس من معتقدم موفقیت و اثربخشی این کمپین تا حد زیادی وابسته به همکاری و مساعدت مسئولان مربوطه در توسعه سیستم حمل‌و‌نقل عمومی است.
بسیاری از کمپین‌های هم راستا با موضوع کمپین مورد نظر سراغ استفاده از شعارهای هشداردهنده می‌روند و سعی می‌کنند با استفاده از تکنیک ترس، پیام‌شان را به مخاطبان‌شان منتقل کنند. به نظرتان استفاده از شعارهای هشداردهنده و ترس‌آور در جهت گسترش این کمپین نیز می‌تواند تاثیرگذار باشد؟
تغییر رفتار نیاز به تغییر نگرش دارد. برای تغییر نگرش مخاطب هم می‌توان فواید رفتار جدید را بیان و هم می‌توان مضرات رفتار فعلی را گوشزد کرد. با توجه به اینکه فواید هوای پاک بر کسی پوشیده نیست، شخصا تبیین و تاکید بر مضرات فراوان آلودگی هوا بر زندگی مردم را موثرتر می‌دانم.
در این روش به مخاطب گفته می‌شود چنانچه تغییری در سبک زندگی‌اش صورت نگیرد در آینده نزدیک مجبور به پرداخت هزینه‌های گزاف و حتی جبران ناپذیر خواهد شد. تغییر نگرش نیاز به دلیل دارد و به نظرم این هشدار و ترس می‌تواند دلیل کافی را برای تغییر نگرش و در نهایت تغییر رفتار مخاطب فراهم سازد.
آیا اجرای چنین کمپین‌هایی در کشورمان می‌تواند در راستای فرهنگسازی و تغییر زاویه نگاه مخاطبان عمل کند و تاثیرگذار باشد؟
بدون شک چنین برنامه‌هایی در تغییر نگرش مخاطبان تاثیرگذار خواهند بود. اما باید دانست برای تغییر پایدار رفتار در سطح گسترده، تنها تغیر نگرش کافی نیست. بلکه باید شرایط و امکانات حداقلی برای بروز رفتار جدید توسط آحاد مردم هم فراهم باشد. قبلا نیز به لزوم توسعه سیستم حمل‌و‌نقل عمومی اشاره کردم. اگر این توسعه سیستم با همکاری مسئولان صورت نگیرد، صرف اطلاع از مضرات آلودگی هوا موجب تغییر سبک زندگی به طور گسترده و پایدار نخواهد شد.
چه شیوه‌هایی باید به‌کار برد که این کمپین گسترش بیابد و مردم از آن استقبال کنند؟ در این باره چه رسانه‌های مکملی می‌تواند کمک‌کننده باشد؟
برای استقبال مخاطبان و مشارکت پایدار در این حرکت شایسته، باید فواید رفتار جدید بیش از هزینه‌های رفتار فعلی تلقی شود. اگر مردم خودروی شخصی را کنار بگذارند و نیاز آنها در حد معقول توسط وسایل عمومی برطرف شود و هوای سلام و پاک که پاداشی ارزشمند است نصیب‌شان شود، دلیلی برای مخالفت با این حرکت وجود ندارد. در این صورت می‌توانیم مطمئن باشیم که تک تک مخاطبان خود قدرتمندترین رسانه‌ها و اثربخش‌ترین مبلغان این حرکت خواهند بود.
چه راهکاری در جهت ویروسی شدن این کمپین می‌توان ارائه کرد که خود مردم مشتاقانه پیام آن را دست به دست کرده و در جهت گسترش آن به برگزارکنندگان کمک کنند؟
به نظرم اگر بتوان نوعی رقابت یا مسابقه بین شهرهای آلوده کشور ایجاد کرد، میزان مشارکت مردمی در این طرح افزایش خواهد یافت. برای این کار لازم است شاخص یا شاخص‌هایی را در شهرهای مختلف اندازه‌گیری و ثبت کرد. مثلا میزان تردد خودرو در سطح شهر، میزان تردد خودروهای تک سرنشین، میزان مصرف سوخت در شهرها، تعداد بلیت اتوبوس و متروی فروخته شده و… سپس با مقایسه این شاخص‌ها، برترین شهرها در کاهش استفاده از خودروی شخصی و کاهش آلودگی هوا در دوره‌های زمانی مشخص (مثلا ماهانه یا فصلی) معرفی شوند.
چنانچه نهادها و سازمان‌های ذی‌ربط هم برای شهرهای برتر پاداش‌هایی در نظر بگیرند، (مانند اختصاص امکانات یا بودجه بیشتر برای توسعه حمل‌و‌نقل عمومی و…)، چنین برنامه‌هایی می‌تواند به تشویق بیشتر ساکنان شهرها به مشارکت در این طرح کمک کند.
منبع: روزنامه فرصت امروز، مورخ ۱۹ بهمن ۹۴
ثبت ديدگاه