تجمیع قابلیتها و توانمندیهای مختلف در گوشی تلفن همراه، این وسیله ارتباطی را به ابزاری قدرتمند در امور بازاریابی مبدل ساخته است. چندی پیش در خصوص کاربردهای موبایل در امور بازاریابی شرکتها، گفتگویی با مجله خلاقیت داشتم که متن کامل این گفتگو را می توانید در ادامه مطلب ملاحظه کنید.
با امیر بختایی مشاور و مدرس بازاریابی و مدیریت، در مورد بازاریابی با موبایل گفتگویی انجام داده ایم که در ادامه می خوانید.
به نظرمی‌رسد همگام با پیشرفت‌های مخابراتی در سال‌های اخیر، مفهوم بازاریابی با موبایل هم هربار، دستخوش تغییراتی شده و تغییر کرده است. در این سیر تغییرات چه عواملی ثابت مانده‌اند و چه عواملی، تغییر کرده‌اند؟
شاید بتوان شیوه تولید و بازاریابی را به سه دوره کلی تقسیم کرد. در دوره اول، تولید به صورت اختصاصی و شخصی دنبال میشد. در این دوره هرکس محصولی مورد نظرش را از قبل به تولیدکننده سفارش می‌داد. مثلا اگر شما کت و شلوار می‌خواستید باید می‌رفتید پیش خیاط و کت و شلواری را که مدنظرتان بود سفارش می‌دادید. در ابتدای راه در صنعت خودروسازی هم تمام خودروها سفارشی تولید می شدند و بر اساس درخواست مشتری، طراحی و ساخته می‌شدند. بعد از انقلاب صنعتی، تولید انبوه در دستور کار قرار گرفت و به تبع آن بازاریابی هم به سمت بازاریابی انبوه سوق پیدا کرد. در این دوره به جای این‌که بیایند کالاها را سفارشی و بر اساس نیازهای خاص مشتری تهیه کنند؛ کالا را استاندارد کردند و صرفا محصولات را در قالب استانداردهای تعریف شده تولید کردند. برای معرفی این محصولات هم از رسانه‌های عمومی استفاده میشد. در دوره سوم، تکنولوژی تولید ارتقا یافت و با قابلیت‌هایی که پیدا کرد به تولید کنندگان اجازه داد مجددا به سراغ تولید سفارشی و اختصاصی که در دوره اول رواج داشت بروند. با این تفاوت که این بار، سفارشی‌سازی و انبوه‌سازی با هم ادغام شده بودند و به نوعی تولید سفارشی انبوه شکل گرفت. امروز، خیلی از کمپانی‌ها مانند آدیداس به شما اجازه می‌دهند که به وب‌سایت‌شان بروید و دقیقا آن چیزی را که می‌خواهید مثلا یک کفش را طراحی کنید و سفارش دهید. اینترنت شکل گیری این دوره، خیلی کمک کرده است و الان شاهد هستیم که موبایل های هوشمند هم در حال تکمیل‌کردن این روند. امروز با کمک موبایل می‌توانیم سفارش گیری اختصاصی و به دنبال آن تولید سفارشی انبوه را خیلی بهتر انجام دهیم. ضمن این که با موبایل می‌توانیم خصوصیات، رفتارها و درخواست‌های یک مشتری را شناسایی کنیم و متناسب با آن پیشنهادات خود را ارائه دهیم و به این صورت فعالیتهای بازاریابی‌مان را کاملا سفارشی و فرد به فرد انجام دهیم. با کمک این تکنولوژی پیشرفته قادریم، هم پیام‌های‌مان را به مخاطبان مشخص منتقل کنیم و هم نظرات آنها را دریافت کنیم. این مقدمه‌ای بود تا تا تاثیر ابزارهای دیجیتالی را بر بازاریابی و به طور کلی، کسب و کار توصیف کنیم.
با عرضه گوشی‌های هوشمند در چند سال گذشته، روند به گونه‌ای شده است که شاهد نوعی تجمیع در تکنولوژی‌های دیجیتالی هستیم. به این معنا که موبایل، کارکرد خیلی از دستگاه‌ها نظیر کامپیوتر، ام‌پی‌تری پلیر، خودپرداز بانک و… را انجام می‌دهد. با وجود طیف گسترده‌ای از خدمات، آیا می‌توان به طور تخصصی به موضوعی به نام بازاریابی با موبایل پرداخت، یا ماجرا فراتر از این‌هاست؟
همان‌طور که گفتید موبایل، تبدیل به ابر ابزاری شده که بسیاری از ابزارهای دیگر را در خود جمع کرده است. ما اگر می‌خواستیم زمان را بدانیم باید ساعت به دست می‌بستیم. اگر لازم میشد که رادیو گوش کنیم؛ یک رادیوی جیبی با خودمان همراه می‌کردیم، برای عکس گرفتن باید دوربین عکاسی و برای فیلم گرفتن دوربین فیلمبرداری با خود حمل می کردیم. برای اتصال به اینترنت از کامپیوتر شخصی استفاده می کردیم، برای برنامه ریزی زمانمان از تقویم و سررسید بهره می بردیم، و همینطور ابزارهای دیگری مانند چراغ قوه، دستگاه پخش موسیقی، دستگاه نمایش فیلم، اسکنر و… را هم به این لیست اضافه کنید. اما الان همه این‌ها آمده است و در یک وسیله کوچک و قابل حملی به نام موبایل، تجمیع شده است. وقتی این‌ها کنار هم قرار می‌گیرند قدرت که ایجاد می‌کنند به دلیل سینرژی ایجاد شده به شکل تصاعدی افزایش می یابد.
کاربردهای موبایل در کسب و کار را به طور کلی می توان در سه سطح طبقه بندی کرد. سطح اول، این قابلیت را می‌دهد که فقط پیام‌مان را به مخاطب مورد نظر، منتقل کنیم. یعنی به جای استفاده از رسانه‌هایی نظیر تلویزیون، رادیو یا روزنامه، موبایل می‌تواند این وظیفه را به عهده گیرد و پیام ما را انتقال دهد. این نوع از انتقال پیام، یک طرفه است و نمی‌توانیم واکنش طرف مقابل را دریافت کنیم. سطح دوم کمک می‌کند تا پیام طرف مقابل را هم دریافت کنیم و ارتباط دوسویه و دوطرفه با مخاطب برقرار کنیم. و اما در سطح سوم، فراتر از این‌ها رفته است و ما می‌توانیم معامله و عملیات فروش را هم انجام دهیم. در واقع، با یک ابزار ساده می‌توانیم پروسه فروش را از اول تا به انتها پیش ببریم و نهایی کنیم.
از تجربیاتی بگویید که در جاهای دیگر دنیا از طریق بازاریابی با موبایل انجام شده است. بهترین تجربه‌ها در این زمینه کدام‌ها هستند؟
تجربیات زیادی در این زمینه انجام شده است. اگر به آمارها نگاهی بیندازیم متوجه می‌شویم که با چه وسیله شگفت‌انگیزی روبه‌رو هستیم. برآورد می‌شود که بین ۴ تا ۵ میلیارد نفر روی کره زمین از موبایل استفاده می‌کنند. وقتی این آمار را مقایسه کنیم با آمار استفاده‌کنندگان مسواک، نفوذ موبایل مشخص می‌شود. برآورد استفاده از مسواک، ۵/۳ میلیارد نفر است.
همچنین برآورد می‌شود ۹۰درصد از بزرگسالانی که تلفن همراه دارند، ۲۴ ساعت شبانه روز و ۷روز هفته این وسیله همراه‌شان است. در حالی که در استفاده از اینترنت و وسایلی از این قبیل، محدودیت وجود دارد. در آمریکا برآورد می‌شود که ۲۵درصد از مردم، برای اتصال به اینترنت، فقط از موبایل استفاده می‌کنند و با این آمار به نظر می‌رسد که موبایل، رقیبی جدی برای کامپیوترهای شخصی شده است. برآورد می‌شود که تا سال ۲۰۱۳ اتصال به اینترنت از طریق موبایل بر کامپیوتر شخصی پیشی می‌گیرد. همین الان تعداد گوشی‌هایی که در جهان وجود دارد ۵ برابر تعداد کامپیوترهای شخصی موجود در دنیاست. با قدرت‌گرفتن موبایل، شکل استفاده از اینترنت و اتصال به آن هم تغییر کرده و با موبایل، هماهنگ‌تر شده است. یکی دیگر از قدرت‌های موبایل این است که پیام‌های ارتباطی شما در آن به مراتب، زودتر از سایر رسانه‌ها دیده می‌شود. طبق آمار، ۹۰درصد پیام‌هایی که با موبایل ارسال می‌شود، تا حداکثر، ۳ دقیقه‌ی بعد دیده می‌شود. حالا وقتی بحث اسمارت‌فون‌ها و تبلت‌‌ها پیش‌آید کارکردها فراتر از این می شود. قابلیتی در موبایل‌ها وجود دارد به نام جی‌پی‌اس که هر لحظه موقعیت مکانی شما را مشخص می‌کند. این قابلیت در کشورهای پیشرفته، در کسب و کارهای محلی بسیار کاربرد دارد. جی‌پی‌اس هم می‌تواند جای شما را معلوم کند و هم می‌تواند بر اساس جای شما پیشنهاد مراکز تفریحی یا خرید را ارائه بدهد. این یکی از ابزارهای هوشمند و مهم برای بازاریابی است.
در کل امروز بسیاری از کسب و کارها از کسب و کارهای خرد گرفته تا کسب و کارهای بزرگ از قابلیتهای موبایل برای انجام امور بازاریابی خود استفاده می کنند و روز به روز به رشد این روند افزوده می شود.
در ایران، وضعیت بازاریابی با موبایل چگونه است و تفاوت‌ها با کشورهای توسعه‌یافته چه مواردی را شامل می‌شود؟ این سوال با توجه به این مساله مطرح می‌شود که از یک طرف، دامنه نفوذ موبایل در ایران بسیار بالاست و از طرف دیگر، زیرساخت موجود برای همگام‌شدن با جهان، کمی پایین است.
به نظر می‌آید همان روندی که در دنیا شروع شده است در ایران هم ادامه پیدا کند. همان‌طور که گفتید ضریب نفوذ موبایل در ایران بسیار بالاست و بیش از ۹۰ درصد از جمعیت کشور را پوشش می‌دهد. یعنی ۶۸ میلیون نفر از ایرانیان از این دستگاه استفاده می‌کنند و بنابراین بستر اولیه در این مسیر فراهم شده است. منتها بحثی که وجود دارد این است که شرکت‌های مخابراتی فعال در این زمینه هنوز تمام خدماتی را که در سایر کشورها وجود دارد، ارائه نمی‌دهند. البته فاصله زیادی هم در این زمینه نداریم و به نظر می‌رسد با یک تاخیر نه چندان زیاد به آن امکانات هم دسترسی داشته باشیم. یکی از چالش‌های مهم بازاریابی با موبایل در ایران این است که قوانین استفاده از این ابزار و قوانینی که حد و حدود بازاریابی با این ابزار را برای ما مشخص کند، وجود ندارد. شاید ضعف بزرگ ما هم در ایران ناشی از همین مساله باشد. مساله دیگر کمبود شدید شرکتهایی است که به صاحبان کسب و کارها راهکارهای نرم افزاری و سخت افزاری لازم برای پیشبرد فعالیتهای بازاریابی توسط موبایل را فراهم سازند.
اگر بخواهید چند نکته کاربردی برای آن دسته از صاحبان کسب و کار در ایران بگویید که می‌خواهند از بازاریابی با موبایل استفاده کنند، به چه مواردی اشاره می‌کنید؟
اولین تصمیمی که باید صاحبان کسب و کار بگیرند این است که سطح استفاده از موبایل در فعالیتهای بازاریابانه‌شان را مشخص کنند. گفتیم که برای استفاده از موبایل در بازایابی، سه سه سطح وجود دارد. سطح اول‌اش این است که من پیام‌ام را برای طیف‌های کثیری ارسال می‌کنم. این روشی‌ست که استفاده زیادی در ایران از آن صورت می‌گیرد و ساده‌ترین شکل آن به شمار می‌رود. سطح دوم این است که علاوه بر این‌که پیامی را منتقل می‌کنیم؛ می‌خواهیم بازخوردی هم از پیام خود دریافت کنیم. این روش در ایران، خیلی استفاده نشده است. باید بدانیم که بازاریابی صرفا معرفی‌کردن کالا به مشتری نیست. قبل از آن نیاز داریم که سلایق و دیدگاه‌های مشتری را هم دریافت کنیم و بتوانیم تحقیقات و بررسی بازار مناسبی روی کسب و کارمان داشته باشیم. این سطح از بازاریابی با موبایل بسیار کارآمد است. طوری که می‌توان به صاحبان کالا یا خدمات پیشنهاد داد که قبل از عرضه عمومی کالا یا خدمات‌شان با این شیوه نظریات مشتریان احتمالی را دریافت کنند و در محصول‌شان به کار ببندند و در واقع این سطح کمک می‌کند تا محصولی را متناسب با سلیقه مشتری، طراحی کنند. سطح سوم هم این است که می‌توانند فروش را به طور کامل از این طریق انجام دهند. به ویژه اگر محصول ما قابل انتقال از طریق اینترنت باشد می توان کسب و کار را تا انجام فروش نهایی یعنی گرفتن پول و تحویل محصول هم پیش برد. به عنوان نمونه برای فروش نرم افزار، موسیقی، کتاب الکترونیکی و … می توان سطح سوم را به طور کامل انجام داد. بنابراین اولین تصمیمی که در مورد بازاریابی با موبایل باید انجام بدهند این است که در کدام یک از این سطوح، می‌خواهند بازاریابی صورت بگیرد. اگر می‌خواهیم از طریق موبایل، فروش هم انجام دهیم باید دوسطح قبلی را طی کرده باشیم.
بعد از این تصمیم لازم است تا بسترهای نرم افزاری و سخت افزاری مورد نیاز را تهیه کنند. البته حتما باید فرایندهای کاری خود را از قبل برای این منظور بازطراحی و اصلاح نمایند. چنانچه کارکنان شرکتها آموزشهای لازم را در این خصوص دیده باشند و فرایندها متناسب با این مسیر طراحی شده باشند تنها کاری که باقی می مانند اجرای راهکارهای طراحی شده و احیانا اصلاح آن در صورت لزوم است.
آیا زیرساخت فروش از طریق موبایل در ایران فراهم است؟
هنوز نمی توان ادعا کرد که زیرساختها به طور کامل فراهم شده است. اما به نظر می‌رسد در آینده نه چندان دور شرایط لازم، فراهم شود. بنابراین از الان باید کارمان را شروع کنیم و حداقل بسترهای داخل سازمانی لازم را مهیا کنیم تا وقتی زیرساختها و بسترهای خارج سازمانی نیز در حد کافی فراهم شد، از فرصت پیش‌آمده بیشترین استفاده را ببریم. فراموش نکنیم تکنولوژی اینچنینی در ابتدا می توانند برای شرکتها مزیت رقابتی ایجاد کنند. اما بعد از فراگیر شدن و عمومی شدن دیگر استفاده از چنین داهکارهایی مزیت رقابتی محسوب نمی شود بلکه یک الزام و حتی اجبار تلقی می شود. به عنوان نمونه زمانی داشتن گواهینامه ایزو یک مزیت ارزشمند محسوب می شود ولی امروز داشتن ایزو حداقل محسوب می شود و نداشتن آن کاستی محسوب می شود.
در پایان بد نیست متذکر شوم که هم‌اکنون در ایران شرایط برای آغاز بازاریابی از طریق موبال تا حدی فراهم است. شاید هنوز، موبایل من تبدیل به کیف پول من نشده است. اما این امکان فراهم هست که من از طریق گوشی موبایل‌ام وارد اینترنت شوم و از طریق بانکداری اینترنتی، پولی را منتقل کنم. پس برخی کمبودهایی که مطرح می شود، از جنس موانع صد در صد نیستند و این طور نیست که باید منتظر بمانیم تا آن زیرساختها در حد تراز جهانی محقق شود و بعد از آن کارمان را شروع کنیم. همین امروز می توانیم بخشی از فعالیتهای بازاریابی مان را به دستگاه های موبایل و خطوط و شبکه های مخابراتی بسپاریم.
منبع: نشریه پنجره خلاقیت
ثبت ديدگاه